Сарафан: рекомендации как управляемый канал продаж

Павел Зимин, сооснователь и руководитель платформы «Сарафан», – о том, как удалось построить маркетплейс рекомендаций в сфере недвижимости и обеспечить прозрачность там, где рынок традиционно полон недоверия и серых схем.

 

Расскажите, что такое «Сарафан» и с чего началась история стартапа?

«Сарафан» – это маркетплейс и платформа партнёрских программ для профессионалов в сфере недвижимости. Мы даём агентам, брокерам, девелоперам и другим специалистам инструмент, который позволяет зарабатывать на рекомендациях проверенных подрядчиков по ремонту и строительству. С помощью платформы можно легко отслеживать клиентов, которых вы привели, и получать справедливое вознаграждение за каждую успешную сделку.

История стартапа началась с сотрудничества между несколькими сильными игроками рынка. Я сам представляюAldanDev, это венчурный билдер, который помогает запускать и развивать технологические стартапы, а также являюсь одним из партнёров KAMA FLOW – инвестиционной компании.

Наш соучредитель, Алексей Курячий, уже более 20 лет работает в сфере недвижимости и управляет крупной компанией, которая занимается ремонтами и строительством в нескольких городах России. У него был большой опыт привлечения клиентов через «сарафанное радио» – то есть через рекомендации довольных клиентов и партнёров, а не через классическую рекламу.

В какой-то момент он заметил, что традиционные методы рекламы – баннеры, digital-кампании – не работают в этой сфере так эффективно, как хотелось бы. При этом почти у каждого покупателя квартиры возникает потребность сделать ремонт. Но на рынке огромное количество посредников, подрядчиков и много мест, где что-то может пойти не так. И люди, которые советуют бригаду или компанию, всегда рискуют своей репутацией. Именно поэтому многие предпочитают никого не рекомендовать – слишком велик шанс, что клиент потом останется недоволен.

Чтобы решить эту проблему и мотивировать профессионалов советовать проверенные компании, Курячий сделал две важные вещи. Во-первых, он выстроил процессы внутри своей строительной компании так, чтобы максимально контролировать качество работ и минимизировать риски для клиента. Во-вторых, он предложил прозрачную и выгодную партнёрскую программу: тот, кто рекомендует компанию, получает процент от суммы договора за ремонт. И этот процент выплачивается уже после того, как клиент сам оплатил ремонт – таким образом, никаких авансов или рисков для партнёра нет.

На практике это работает так. Например, агент по недвижимости продал квартиру клиенту. Понятно, что в большинстве случаев – более 80% – после покупки квартиры клиент будет делать ремонт. И если агент рекомендует «Сарафан», клиент попадает в нашу систему как «реферал» агента. Далее мы с клиентом работаем по стандартной воронке: приезжает прораб, оценивает работы, составляет смету, согласует материалы и условия. Когда клиент заключает договор и оплачивает работы, агент получает свой процент.

Таким образом, «Сарафан» помогает профессионалам рынка недвижимости зарабатывать дополнительно, а клиентам – находить проверенных подрядчиков, которым можно доверять. Это и стало основой нашей идеи: создать прозрачную, удобную и надёжную платформу, формализующую и усиливающую «сарафанное радио», на котором и так держится рынок ремонтов.

 

А где гарантия, что в этой схеме не будет откатов? Что я, например, не просто за деньги кого-то рекомендую, даже не зная, как они работают?

Вокруг этого процесса действительно очень много нюансов и мест, где может возникнуть недоверие. В том числе в ситуации, когда агент начинает подряд рекомендовать кого попало, не разбираясь в том, как они работают, просто чтобы получить деньги. Такое, к сожалению, на рынке встречается.

Но в чём здесь важный момент? Компания-исполнитель – та самая ремонтная – никого не заставляет обращаться именно к ней. Клиент всё равно принимает решение сам. Компания в процессе валидации защищает своё коммерческое предложение, показывает кейсы, реальные отзывы, демонстрирует свой профессионализм ещё на этапе подготовки и оценки работ. Агент лишь рекомендует и получает процент, если клиент действительно выбирает эту компанию и оплачивает её работу.

Конечно, недоверие возникает не только со стороны клиентов, но и со стороны самих агентов. Они боятся, что их обманут: например, клиент заключил договор, работы реально сделали на полтора миллиона, а агенту говорят – «ну, здесь всего на 100 тысяч было», и процент считают от меньшей суммы. Вот с такими возражениями Алексей Курячий и столкнулся, когда выстраивал свою партнёрскую сеть.

И родилась идея всё это оцифровать. Если построить систему, в которую имеют доступ все участники сделки, где видно, кто кого привёл, на какую сумму заключён договор, какой процент полагается агенту, то доверие во всём можно вывести на совершенно другой уровень.

Поэтому мы и сделали «Сарафан» платформой, которая фиксирует все данные, прозрачно считает вознаграждения и снимает большинство страхов у обеих сторон. Конечно, по ходу дела мы сталкиваемся с разными проблемами и постоянно их решаем, но именно прозрачность и контроль – это наша главная фишка, которая позволяет схеме работать честно и эффективно.

 

– А вот такой кэшбэк и всё обслуживание этой системы – оно не увеличивает конечную стоимость ремонта? Потому что в ремонте все хотят сэкономить всё-таки.

Всегда есть баланс. Как и в любом проекте: каждый выбирает, что ему ближе – подешевле, но проще, или подороже, но качественнее и надёжнее. И именно поэтому мы задумывали «Сарафан» как маркетплейс партнёрских программ – чтобы у клиентов был выбор из разных строительных компаний.

Сейчас на платформе работает только одна компания – та самая, которую основал Алексей Курячий. Но в будущем их будет больше. Потому что каждая строительная или ремонтная компания обычно имеет свою специализацию: кто-то работает с коммерческими объектами, кто-то с бюджетным сегментом, кто-то с элитным.

И, грубо говоря, каждая компания предлагает свою комбинацию: где-то дешевле и быстрее, но качество проще, где-то дороже, но с другими стандартами. Вот как раз «Сарафан» в перспективе позволит почитать отзывы других агентов, посмотреть реальные примеры работ, которые сами клиенты загружают в систему, на основе этого сделать осознанный выбор.

Кроме того, никто не мешает попробовать нескольких подрядчиков, устроить им «тест-драйв», посмотреть, с кем комфортнее работать.

А что касается удорожания – на самом деле нет. Почему? Потому что в стоимости любого коммерческого продукта уже и так заложены расходы на привлечение клиента. Все компании тратят на это деньги: на рекламу, на маркетинг, на менеджеров по продажам. Просто это скрыто внутри цены.

А в нашем случае экономия достигается за счёт того, что платить за клиента нужно только тогда, когда он уже пришёл и уже заплатил за ремонт. То есть нет риска потратить рекламный бюджет впустую. По расчётам, клиент, привлечённый через «Сарафан», обходится компании в 2–3 раза дешевле, чем через традиционные каналы рекламы.

Поэтому для клиента цена ремонта не повышается, а для компании привлечение становится более эффективным и предсказуемым.

 

А на какой стадии проект сейчас? Сколько он уже существует? Есть ли уже заметный выхлоп?

Проекту сейчас примерно полтора года. За это время мы уже сделали полноценную IT-платформу: это веб‑приложение (сайт в интернете) и телеграм‑бот.

Функциональность уже доступна – можно рекомендовать клиентов, выгружать лиды, отслеживать их в системе. Есть и дополнительные сервисы: аналитические инструменты как для исполнителей, так и для агентов. Исполнители видят воронку продаж, сделки, стоимость клиентов — всё как в нормальной CRM‑системе. Агент, в свою очередь, тоже видит своих клиентов, суммы договоров, от которых будет считаться его вознаграждение. И за счёт того, что у всех участников есть единое окно и одинаковый доступ к данным, появляется высокий уровень доверия между агентом и исполнителем.

Сейчас у нас фокус на околостроительные и околонедвижимые работы. В будущем будем добавлять застройщиков, расширять пул исполнителей. Уже сейчас в базе есть большая сеть риэлторов и агентств недвижимости. При этом у многих агентств до сих пор партнёрские программы реализованы буквально на бумажках или в excel‑файлах –  и мы даём инструмент, который их от этого «каменного века» отрывает и делает процесс удобным и прозрачным.

Кроме того, у нас в «Сарафане» есть интересная фишка – функция подарочных сертификатов. Риэлтор после сделки может вручить клиенту пакет с купонами: например, на ремонт, на матрас от Ascona, на кухню и так далее. Эти листовки и купоны – это тоже маркетинговый канал, но он настроен именно под целевую аудиторию. Все купоны эмитированы крупными федеральными компаниями специально для нас и для нашей аудитории. И самое главное – они суммируются с другими акциями и предложениями, что делает их действительно ценными для клиента.

Например, купон от Ascona сделан для федеральной риэлторской сети «Этажи». Такой купон клиент может использовать вместе с другими скидками и акциями – это эксклюзив. И люди ими действительно пользуются, потому что это реальная выгода.

Так что за полтора года мы не просто сделали платформу, но и получили уже понятный выхлоп – сформировали сеть агентов, подключили крупные бренды и сделали удобный рабочий инструмент.

 

А сколько сейчас уже партнёров?

Сейчас у нас уже есть работающий движок подарочных сертификатов и купонов. Пока он подключён к федеральной риэлторской сети «Этажи» – она выдаёт эти купоны примерно в шести городах. Но планируется масштабирование на все 40 городов, где работают «Этажи». Мы сейчас в процессе подключения.

Это достаточно небыстрый процесс, потому что нужно обучить людей в каждом городе, обеспечить их материалами, инструкциями, статистикой, чтобы всё работало правильно и партнёры понимали, как пользоваться системой.

На сегодняшний день у нас есть четыре крупных федеральных партнёра: это «Стильные кухни», «Диван.ру», «Аскона» и ещё один, сейчас на вскидку не вспомню. Кроме них, в каждом городе, где мы работаем, есть ещё по 5–6 локальных партнёров — это компании, которые актуальны именно для своего региона.

Например, в Красноярске есть свои локальные продавцы, работающие с «Этажами». Они выдают клиентам купоны от «Сарафана» на свои услуги. Такая же история в других городах – где-то мебель, где-то материалы, где-то ещё что‑то, что востребовано именно в этой локации.

То есть уже сейчас партнёрская сеть состоит из крупных федеральных брендов и множества региональных игроков, и мы продолжаем её расширять.

На платформе около 6000 риэлторов. Примерно половина из них активные – регулярно создают лиды, передают клиентов, работают. Я бы сказал, по потенциалу мы пока на самом‑самом старте. Но уже прошли большой путь: много потратили на разработку, перепробовали разные подходы, и в итоге нашли удобные и простые инструменты, которые дают результат.

По выручке тоже пока в начале – едва начали получать первые деньги. Но как только подключим все города и офисы «Этажей» (а у нас с ними уже есть контракт), рассчитываем, что рост пойдёт гораздо быстрее.

 

– Как продукт монетизируется, как окупается?

У «Сарафана» две модели монетизации. Первая – как маркетплейс партнёрских программ. Сюда заходят компании‑исполнители –  например, магазин, строительная компания – и видят, что у нас на платформе уже несколько тысяч риэлторов. Они понимают: если разместиться на «Сарафане», то через этих риэлторов можно получать клиентов. Это особенно ценно для локальных бизнесов, у которых нет больших бюджетов на рекламу. В этой модели «Сарафан» берёт комиссию с исполнителя – процент от привлечённой сделки. Как это выглядит: риэлтор получает, например, 10 % от чека клиента за то, что его привёл, а «Сарафан» забирает из этих 10 % ещё 10 % себе, как плату за организацию и сопровождение сделки.

Вторая модель – за купоны. Когда клиент использует купон в точке продаж, фиксируется сумма сделки, и риэлтору начисляется 5–10 % от этой суммы. Из этих 5-10 % «Сарафан» тоже берёт свою долю – примерно четверть.

За дистрибуцию отвечает Алексей Курячий – он умеет презентовать продукт, знает, как показать пользу партнёрам, ведёт переговоры, обучает, держит в порядке пайплайн и плотно работает с каждым.

 

Есть ли у вас конкуренты на рынке? Я не слышала про такие продукты.

Зачатки похожих решений на рынке уже есть. Но они, как правило, с другим фокусом. Прямого конкурента именно с таким подходом к партнёрским программам в ремонте и недвижимости, как у нас в «Сарафане», мы пока не видим. Мы скорее закрываем боль на смежном, но ещё не освоенном рынке.

 

А как во всём этом участвует KAMA FLOW?

KAMA FLOW сыграла важную роль на старте. Во‑первых, они дали нам предпосевной раунд – деньги на разработку платформы, на то, чтобы запустить MVP и обкатать продукт.

Во‑вторых, благодаря их нетворку мы смогли выйти на «Этажи». Я бы сказал, что это была история примерно 50/50: KAMA FLOW со своей стороны дала «ниточку» – контакт, а дальше Алексей Курячий уже сам выстроил отношения и довёл дело до подписанного контракта.

Так что участие KAMA FLOW – это не только финансирование, но и связи, поддержка и, в целом, доверие к проекту на ранней стадии, которое помогло нам двинуться вперёд быстрее.